The Estée Lauder Companies Nommé dans le classement des marques les plus fortes de WWD Beauty Inc.

Dans les actualités, 19 Fév, 2016

Lorsque Procter & Gamble Co. a payé 57 milliards de dollars pour Gillette en 2005, les dirigeants de l’ entreprise ont sans aucun doute pensé que c’était un pari certain. Après tout, P&G était le géant des produits grand client dans le domaine des produits pour femmes, Gillette le leader des produits pour hommes. C’était un mariage fait au paradis du marché de masse.

Puis la récession, suivie de la révolution numérique, et une toute nouvelle montée de la concurrence est née : The Disruptor.

Cette histoire est apparue pour la première fois dans le 16 Février 2016 numéro de WWD. Abonnez-vous dès aujourd’hui.

Gillette contrôle toujours 60  % du marché de détail. Mais ce marché est en train de se contracter, remplacé par des marques axées sur le numérique comme DollarShaveClub.com, qui a pu s’emparer de près de 16   % du marché des lames de 3 milliards de dollars. Et bien que Gillette ait intenté un procès contre Dollar Shave Club en décembre, alléguant une violation de brevet, le rival upstart, et ses trois  millions d’abonnés estimés, ne montre aucun signe d’aller nulle part.

Bien sûr, la catégorie rasoir n’est pas seule. Les modèles commerciaux de tous les secteurs sont en cours de modification. « Au cours des cinq dernières années, nous avons constaté des perturbations dans tous les secteurs et toutes les catégories que vous pouvez imaginer », déclare Dana Cho, partenaire d’Ideo. « Le paysage concurrentiel et la facilité avec laquelle une start-up peut mettre quelque chose sur le marché contribuent tous à ce que les entreprises demandent ce qu’elles devraient faire ensuite. »

Rien n’est plus vrai que dans la industrie de la beauté. Après avoir récupéré de la Grande Récession de 2008, bon nombre des marques les plus réputées dans le domaine de la beauté ont eu du mal à conserver leur pertinence à mesure que les moteurs démographiques et psychographiques traditionnels de leur entreprise évoluent à la vitesse de la lumière, stimulés par la révolution technologique. Cela pose la question : à quoi ressemble la longévité de la marque aujourd’hui ? Une marque patrimoniale, âgée de 60, 70 ou 80 ans, voire 100, peut-elle conserver sa pertinence sur un marché en évolution rapide ?

« C’est la question que tout le monde pose », déclare Carol Hamilton, présidente du groupe L’Oréal Luxe USA, qui supervise des marques telles que Lancôme, Kiehl’s et Urban Decay. « Mais il ne s’agit pas seulement de marques traditionnelles. Dans ce marché en évolution rapide, comment toutes les marques maintiennent-elles et conservent-elles leur pertinence ? »

Dans ce nouveau monde courageux, où la génération Y est le nouveau Boomer, le big n’est plus nécessairement un avantage en matière de pertinence de la marque, et la façon dont les marques réagissent au changement est essentielle à la longévité future. « Il est très important, en particulier avec les entreprises cotées en bourse, d’avoir une approche à court terme de leur image de marque, de leurs produits et de la manière dont ils exécutent et adaptent leur langue », a déclaré Lucie Greene, directrice mondiale du Groupe d’innovation chez J. Walter Thompson.

« Cela peut être dangereux, car si vous vous en tenez au court terme et à ce qui fonctionne, cela fonctionne maintenant », poursuit Greene. « Mais les marques prospères réévaluent et pivotent constamment. Ils n’ont pas peur de pivoter. »

En d’autres termes, comme Darwin nous l’a appris, la clé de l’évolution est l’adaptation. « Une marque n’a pas de cycle de vie », explique Hamilton, « mais il est plus difficile pour une marque patrimoniale de se réinventer. Il faut savoir ce qu’il faut garder et ce qu’il faut faire évoluer. »

La clé pour y parvenir réside, bien sûr, dans une connaissance approfondie du client que vous ciblez. « Quand on a l’impression qu’il y a beaucoup d’incertitude », dit Cho, nous revenons toujours au client, car c’est notre base. Cela ancre notre réflexion stratégique. Si vous servez le client, vous ajoutez de la valeur et êtes capable de comprendre les comportements et les idées émergents. »

Cela semble si facile, mais bien sûr, la façon dont les marques interagissent avec, comprennent et impliquent les consommateurs change pratiquement chaque jour. Par exemple, combien d’entre vous ont non seulement un compte Snapchat, mais savent comment publier un message en moins d’une minute ? Ces méthodes de communication éphémères et à allumage rapide peuvent sembler contre-intuitives à une industrie fondée sur l’émotion et le toucher humain, mais ce n’est que le but. « Si vous pouvez être plus adaptatif tout en établissant un comportement de marque clé, vous pouvez vous préparer à l’avenir », déclare Greene. « Lorsque vous pensez aux jeunes, ils s’adaptent constamment. Et si vous regardez un client 50-plus , il est fidèle, mais il se comporte également de plus en plus comme la génération Y. Le comportement de la génération Y devient un comportement de masse. »

Quelles marques font donc un bon travail pour maintenir leur pertinence ? Pour le savoir, nous avons peigné les données de vente, l’analyse de l’équité de la marque, les informations sur le marché numérique et nos propres rapports pour compiler une liste des 25 marques de beauté qui maintiennent leur mojo dans des périodes de plus en plus complexes. Bien que leurs noms soient familiers, le paysage dans lequel ils opèrent est tout sauf.

1 L’Oréal Paris
L’Oréal Paris est une puissance inter-catégories et inter-générationnelles. Selon les données de l’IRI, elle compte 10 meilleures ventes dans 13 catégories ; elle est numéro un dans la liste des 2015 meilleures marques de soins personnels de Millward Brown. Dominant la couleur et le maquillage des cheveux, L’Oréal augmente sa présence sur la peau et les soins capillaires grâce à des lancements innovants et à un large éventail de modèles de rayons célèbres. La présence numérique de L’Oréal est également impressionnante (elle a été la première à lancer des applications d’essai avec Makeup Genius) et se classe troisième sur le L2’s e indice numérique. L’Oréal est un succès auprès des éditeurs, des consommateurs et de l’industrie, qui a remporté
85 prix (le plus grand nombre de toutes les marques) au cours des cinq dernières
années.

2 MAC
À une époque où le maquillage règne en maître, MAC  est l’empereur incontesté. Il s’agit de la marque de couleur de prestige la mieux classée aux États-Unis, selon le NPD Group, et de la quatrième marque la plus importante en tenant compte de toutes les catégories, même si elle n’est que dans une fraction des portes des trois grandes. Dominance numérique ? Vérifier. Elle régit les index réseaux sociaux de Tribe Dynamics et L2, et est la marque la plus mentionnée dans les vloggers vidéo, selon L2. Il a également établi la référence en matière de responsabilité sociale des entreprises avec le fonds MAC AIDS, qui a collecté plus de 400 millions de dollars à ce jour pour la recherche.

3 Chanel
S’il n’y a jamais eu de question de savoir si une marque patrimoniale peut rester fraîche avec un large éventail de consommateurs, Chanel  a posé l’argument pour se reposer. C’est le premier acteur du marché du parfum aux États-Unis, numéro neuf en matière de maquillage et numéro cinq en général, et il a perfectionné l’art (et la science) de garder une marque à la fois branchée et emblématique. Bien qu’il n’ait pas encore atteint une présence réseaux sociaux significative, L2 cite Chanel pour avoir réussi à tenir les produits du marché gris à distance sur Amazon.com. Mais ses produits sont clairement gagnants auprès des consommateurs, cumulant 54 prix au cours des cinq dernières années.

4 Neutrogena
Neutrogena remporte actuellement les escarmouches de masse en parts de marché dans le domaine des soins de la peau, avec des best-sellers dans toutes les catégories clés, selon IRI. Qu’il s’agisse d’acné, d’anti-âge, de nettoyants ou d’hydratants, Neutrogena a su créer, plutôt que de suivre, une dynamique de marché, comme avec le 2015 gel hydro Boost le plus vendu. Les rédacteurs adorent la
marque : son nombre de récompenses au cours des cinq dernières années a atteint 60, et numériquement, elle est en train d’améliorer son jeu. L2 rapports indiquent que Neutrogena est la première marque de soins de la peau dans la visibilité de la recherche par catégorie.

5 Urban Decay
Qu’il s’agisse des tendances des produits ou de la domination numérique, là où Urban Decay va, d’autres suivent. La marque a excellé dans l’alliance de l’innovation et de l’exécution. Sa série de palettes Naked a peut-être donné naissance à d’innombrables imitateurs, mais l’original et ses itérations ultérieures continuent de stimuler les ventes d’Urban Decay. D’un point de vue numérique, la marque est tout aussi dominante, se classant numéro un sur le L2’s e classement de l’indice Digital IQ, ce qui la distingue non seulement pour ses performances réseaux sociaux , mais aussi pour avoir l’expérience mobile la plus performante dans le domaine de la beauté.

6 Maybelline New York
La force de Maybelline réside dans sa modernité. Le age—101 e anniversaire de la marque cette année, c’est son approche axée sur la jeunesse en matière de marketing et de développement de produits. Maybelline a réussi à capitaliser sur ses forces historiques en matière de mascara pour dominer la catégorie globale des yeux. Bien que la marque ne soit pas la plus performante en matière de réseaux sociaux , sa force dans l’optimisation des moteurs de recherche et son utilisation efficace du contenu généré par les utilisateurs sur son propre site Web l’ont propulsée à la deuxième place sur l’indice de classement numérique L2’s .

Le slogan de 7 Benefit Cosmetics
Benefit est « Le rire est le meilleur cosmétique ! » et il ne fait aucun doute qu’il sourit jusqu’à la banque. Son approche de la solution aux problèmes en matière de création de produits, associée à l’accent mis sur les services de sourcils en magasin, en fait un acteur de premier plan que d’autres marques imitent. Benefit est une marque réseaux sociaux remarquable (c’est la sixième marque la plus mentionnée sur sephora.com et Roller Lash était le produit le plus populaire de 2015 sur Birchbox), et elle expérimente avec enthousiasme sur toutes les plateformes. La stratégie fonctionne : Benefit se classe septième en maquillage de prestige.

8 Estée Lauder
Les agresseurs étaient nombreux. Estée Lauder est l’un des noms les plus vénérables de la beauté, mais pourrait-elle trouver son mojo avec la génération Y ? La réponse semble être un oui retentissant. Selon The NPD Group, Lauder est la troisième marque de beauté de luxe aux États-Unis. Elle a également exploité efficacement son modèle Kendall Jenner pour sensibiliser les jeunes consommateurs et se classe numéro neuf dans le segment des « cadeaux », dans l’indice L2’s Digital IQ. Attendez-vous à ce que la marque tire parti de la force de tout cela alors qu’elle se prépare au lancement de la collection de maquillage et de soins de la peau The Estée Edit à Sephora.

9 Dove
Du savon de bar à la beauté : Dove a efficacement transcendé ses racines en tant que savon hydratant pour devenir une marque aux multiples facettes avec l’un des points de vue les plus résonnants du secteur. Dove a été l’un des premiers à adopter un objectif plus élevé avec sa campagne pour la vraie beauté, dont le contenu, des emojis aux cheveux bouclés aux vidéos à l’estime de soi croissante, a aidé la marque à augmenter sa valeur de 10  % l’année dernière, selon Millward Brown, qui la classe huitième parmi ses 15 premières marques de soins personnels.

10 Lancôme
Lancôme s’est avéré être l’un des acteurs les plus constants du beauté de luxe. Classée deuxième en termes de ventes aux États-Unis selon The NPD Group, c’est la marque prestige la mieux classée sur la liste des 15 premières de Millward Brown, qui arrive quatrième pour 2015, soit une augmentation de 23  % par rapport à 2014. Lancôme est également l’un des gagnants les plus cohérents du Prix d’Excellence de Marie Claire, et occupe la troisième place sur le L2’s Digital IQ Index, grâce à « le site de bureau le plus solide de l’Indice qui excelle dans l’intégration de contenu et de commerce ».

11 Nars
Qu’il s’agisse de nommer un orgasme blush ou de créer des collaborations avant-gardistes, Nars n’a jamais cru en la sécurité. L’approche résonne à la fois auprès des initiés du secteur et des éditeurs : Nars a remporté 72 prix au cours des cinq dernières années, deuxième derrière L’Oréal, dominant les catégories blush et ombres à paupières. Elle a également une présence significative sur le plan numérique, et a été l’une des premières à capitaliser sur sa communauté de « Narsissists » avec une pléthore de lancements. Nars est la troisième marque la plus citée sur sephora.com, selon L2, ainsi que la troisième plus citée dans les vloggers vidéo.

12 bareMinerals
L’appelle la première marque de maquillage réseaux sociaux . Sous les auspices de l’époque sous le nom de Leslie Blodgett, bareMinerals a forgé un nouveau chemin de distribution pour l’industrie, ainsi qu’une nouvelle catégorie de produits : le maquillage minéral. Bien qu’elle ait depuis considérablement évolué en tant que marque, en ajoutant de soins de la peau, des fonds de teint liquides et une ligne de maquillage complète, bareMinerals n’est plus un étranger indépendant. Selon NPD, il s’agit de la sixième marque de beauté de luxe la plus importante aux États-Unis, et « offerte » dans la sphère numérique, déclare L2, qui note la force particulière de la marque en termes de taux et d’avis sur son site Web récemment réaménagé
.

13 Dior
a lancé un coup d’envoi lorsqu’il a fait atterrir Johnny Depp pour être le visage de son parfum pour homme à 2015 succès, Sauvage, mais il est loin d’être la seule victoire de la marque récemment. Dior a peaufiné avec succès sa stratégie « cosmétiques et couture » pour stimuler à la fois son activité de parfum (J’Adore est un best-seller permanent) et son activité cosmétiques couleur, qui se démarque chez Sephora. Forte de sa réputation mondiale et classée numéro neuf sur le marché du prestige américain, la marque obtient également de nombreux prix pour ses mascaras, ombres à paupières et parfums.

14 Sally Hansen
L’accent mis sur la création d’une technologie première sur le marché a propulsé Sally Hansen à une force continue dans une catégorie d’ongles autrement lents. La marque innove constamment dans le développement de produits, traduisant rapidement les tendances du marché professionnel au marché de masse, comme avec son Miracle Gel. Elle est également la meilleure de sa catégorie numériquement avec le lancement de son application ManiMatch en mai dernier, qui permet aux utilisateurs de tester plus de 200 couleurs d’ongles et a aidé Sally Hansen à catapulter au 12 e rang sur L2’s Digital IQ Index, soit une augmentation de 24  % de sa position par rapport à 2014.

15 Clinique
La marque de beauté de luxe leader, occupant la première place dans la soins de la peau et la deuxième place dans le maquillage, Clinique est un géant en pleine réinvention. Il excelle dans la création de catégories, comme avec son correcteur de taches sombres Even Better Clinical et les Chubby Sticks extrêmement populaires, bien que le rythme ait quelque peu ralenti ces deux dernières années. Mais cela semble changer, tout comme la présence numérique de la marque. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une force forte sur les réseaux sociaux , le site Web de Clinique figure parmi les meilleurs, avec un classement de L2 à six, et son classement de 45 prix en fait une proposition gagnante auprès des éditeurs et des initiés du secteur.

16 Cover Girl
Cover Girl’s campagne « Girls Can » pour aider les jeunes femmes à surmonter les frontières et à franchir les barrières est une métaphore réussie pour la marque, qui, malgré les périodes orageuses avec la entreprise mère Procter & Gamble, est restée un solide concurrent sur le marché de masse. Selon les données de l’IRI, il possède les articles les plus vendus dans le top 10 de chaque catégorie de maquillage clé, et est collectivement numéro un en matière de fond de teint et numéro deux en matière de mascara. Sa présence numérique est tout aussi forte, avec un classement de L2 à 6 grâce à des initiatives comme une stratégie de recherche YouTube agressive.

17 Giorgio Armani Beauty
Tout le monde sait que les fondations sont une catégorie de fidélité, et cela s’est certainement avéré être le cas pour Giorgio Armani Beauty. Bien que sa gamme cosmétiques cosmétiques de couleur soit relativement limitée, elle a été récompensée par des éditeurs et est clairement leader dans la catégorie visage. Armani a habilement lancé des produits en édition limitée actuels qui capitalisent sur les atouts du tapis rouge et des podiums de la marque. Cela, combiné à son classement numéro deux dans les ventes de parfum de prestige aux États-Unis, selon NPD, a fait d’Armani une force dans le domaine des spécialités.

18 Jo Malone
Il n’y a qu’un seul acteur de niche dans la liste des 10 plus grandes marques de parfum de NPD, et c’est Jo Malone, qui arrive en numéro neuf. L’une des marques à la croissance la plus rapide de l’Estée Lauder Cos. Inc., selon l’analyse du secteur, elle aurait enregistré une croissance annuelle moyenne de 30  % sur 20 ans. La marque n’est pas une puissance numérique, mais l’accent mis sur la création d’expériences mémorables en magasin, que ce soit par le biais de la personnalisation, de la combinaison de parfum ou d’un programme de cadeaux robuste, lui a permis de s’éloigner de l’emballage bien qu’il soit dans une catégorie bondée.

19 Philosophy
Philosophy s’est transformée avec succès d’une entreprise de bain et de corps appréciée à l’heure des cadeaux en un concurrent sérieux et bien connu qui est la quatrième marque de soins de la peau de prestige, la septième marque de parfum la plus importante et la huitième marque de prestige la plus importante dans son ensemble, selon The NPD Group. Philosophy figure dans le tiers supérieur des acteurs du numérique, salué pour son efficacité sur toutes les plateformes. Recherchez sa plateforme philanthropique récemment lancée au profit de la maladie mentale afin de renforcer la pertinence de la marque auprès de la génération Y.

20 TRESemmé
En 2013, TRESemmé est devenu le sponsor officiel de la Fashion Week de New York, dans le but de faire de la marque de soins capillaires d’inspiration salon un leader en matière de coiffage. Mission accomplie. Selon les données d’IRI, la marque est un acteur de premier plan dans une myriade de catégories de soins capillaires et, avec les marques sœurs Dove et Axe, elle est reconnue pour avoir contribué à alimenter les ventes de la division des soins personnels d’Unilever. TRESemmé a une présence réseaux sociaux respectueuse pour sa catégorie. Tribe Dynamics l’a classée troisième dans la catégorie des soins capillaires , avec une valeur médiatique gagnée de 12.7 millions USD, et la marque est connue pour sa force avec des vidéos pratiques.

21 Tom Ford
Tom Ford n’a jamais échappé à la controverse, et l’itinéraire non conventionnel lui a bien servi dans la beauté. Tout d’abord, il a lancé une collection de parfum ultra-exclusive qui a donné naissance à une catégorie. Les cosmétiques, avec des prix stratosphériques, une distribution super serrée et des produits sans compromis et sexy. The approach has worked: Industry sources estimate the brand will reach retail sales of $500 million for fiscal 2016, making Tom Ford one of the most-watched—and fastest-growing­—brands in prestige beauty.

22 Le propriétaire de Revlon
Revlon, Ronald Perelman, peut ou non envisager de vendre, mais une chose est sûre : le céo Lorenzo Delpani avance avec confiance. La campagne récente de la marque, « Love Is On », semble générer des résultats, et le suivi, « Choose Love », est en cours de lancement. Selon l’IRI, Revlon occupe les premières places dans le fond de teint, le rouge à lèvres, le crayon à lèvres et l’eyeliner. La marque est un éditeur de beauté préféré, avec plus de 35 prix, et elle se classe 29 en L2, ce qui cite sa stratégie publicitaire efficace spécifique aux tablettes comme l’une des meilleures de sa catégorie. Cependant, en matière réseaux sociaux, Revlon est toujours à la traîne.

23 Les difficultés d’Olay
Olay ont été bien documentées. Mais sous la direction d’Alex Keith, président mondial des soins de soins de la peau et des soins personnels chez Procter & Gamble Co., Olay est maintenant fermement en mode redressement et commence à capitaliser sur ses forces historiques sur le marché. Selon l’IRI, il est classé un, deux et trois dans le domaine de l’anti-âge pour la soins de la peau sur le marché de masse, et il est toujours puissant dans les hydratants et les nettoyants. D’après L2, Olay a déployé numériquement une stratégie de recherche agressive, qui indique qu’elle détient 4.7  % du total des publicités pour les soins de la peau, derrière uniquement Amazon. Et elle a conservé sa stature auprès des éditeurs, remportant plus de 35 prix.

24 OPI
Quick : Qu’est-ce que Hello Kitty et Kerry Washington ont en commun ? Ils ont tous deux été utilisés par OPI comme collaborateurs de célébrités. C’est ce type de dichotomie qui a aidé OPI à maintenir une activité solide dans les secteurs professionnel et de la vente au détail à un moment où l’activité ongles a été remise en question. L’approche toujours nouvelle de la marque se reflète dans son engagement numérique et ses récompenses, où les best-sellers permanents tels que Lincoln Park After Dark sont fréquemment cités, tout comme les nouvelles teintes et les nouveaux traitements.

25 John Frieda
John Frieda a constamment lancé l’innovation dans la catégorie du marché de masse depuis le début de son sérum Frizz Ease. Elle a maintenu sa force dans cette catégorie, tout en continuant à suivre la voie de la nouveauté chez les autres. Par exemple, le lancement récent de Root Blur, un anticernes bicolore premier sur le marché à masquer la repousse, a été remarquable. La marque est également un gagnant régulier du prix, cumulant les victoires non seulement pour ses unités de gestion des stocks éprouvées, comme Frizz Ease, mais aussi pour de nombreux nouveaux produits qu’elle lance chaque année.